TOPKU TOP CUE

品牌意味着更高价格的指向

Milton Kotler从另一个视角给我们解释了所谓的“蛇吞象”其实不过是联想在每年花费1.3亿美元来租用IBM品牌，因为它只取得了IBM品牌五年的使用权，五年之后“它将只拥有ThinkPad和ThinkCentre的商标”：

为什么联想要接受这样不可能完成的任务?合理的解释是，中国的制造商没有真正领会品牌的文化和内在逻辑，以及它对于消费者和市场营销的根本意义。品牌通过降低消费者对于价格的敏感度，从而支持着高价产品策略，但是品牌的建设需要巨额的投资，尽管对于其产生的边际收益来看这样的投资完全值得。品牌就是更高价格的指向。

中国目前的商业文化仍然是生产和价格主导；而不是品牌主导。他们更相信低成本是他们最终致胜国际竞争者的秘笈。从这个角度来看，中国品牌不过是廉价商品的象征。实际上，这个名字越具有符号意义，商品就可以更少的依赖低价来竞争。但是，任何试图减少这种价格依赖性都不值得花上17.5亿的租赁费。

品牌远远不只是一个标识，它是消费者日常生活的一部分。品牌也不是高堂庙宇，每年让消费者顶礼膜拜—次。它就是生活中个人成功的标志，像星巴克、耐克、索尼、宜家以及IBM。这就是为什么公司愿意巨额打造品牌，因为可以在适当的时候售出，从而换来丰厚的回报。