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广告人的理性转变?

广告人:如何销售梦想,广告界激动人心的创意革命正在遭遇市场标准量化考察的压力,天马行空激发的伟大创意哪怕再伟大,也必须回归到同样伟大的大卫?奥格威(David Ogilvy)之名言"好广告的唯一目的是销售":

现在,要让那些世界上最大的广告客户满意......需要确切的数字,即投资回报的数字,来告诉他们出钱做的那些广告对促进产品的销售起了多大的作用.宝洁公司(Procter & Gamble)最近发生的一些变化,可以说明客户对市场营销效果更为严格的量化要求.

在市场营销中考虑投资回报率的做法,反映出大型集团公司越来越追求精确量化的文化.由于这些公司变得非常复杂,他们几乎只能把重点放在那些容易测度的活动上.在花旗集团,管理信条已等同于"跟踪它,控制它,衡量它".

据说还有人专门"寻找一种能事先估算广告促销活动的财务风险的方法",并且他们灌输的信条是"你想让自己富有创造力的真正原因是---用客户的钱把工作做得最好".

似乎的确如此,我们看到某个创意非凡的国外广告,第一次往往不知所云,在脑海中用某些专业知识去分析后,才能略微感受到其"创意"魅力,我们不是在接受广告,我们是在欣赏中不自觉地学习---并不是每个人都能有那么大的耐心去接受这些创意非凡的广告的.而另一个极端是,我们对于诸如"脑白金"之类的毫无表达意境和表现张力的大白话广告,有着本能的排斥和不屑,似乎我们对做该广告的厂商天然地抗拒,然而一旦在超市接触到"脑白金",或者在脑海中搜索该送什么礼物给老人,我们会自然而然地想到它.

广告的这种困境已经缠绕我们多年,但是广告创作真的需要一个量化标准去衡量去约束么?许多事情我们推崇是好玩有趣的,玩出成就玩出专业是玩的最高境界也,达到极至后我们必然要求一个约束性的机制去规范和有序,视之为"无规矩不成方圆",但我们谁也无法预见的是,规矩化生存将给以我们多大的效用---正如我们无法想象的是,Google遭遇了华尔街,无论它是否进行着反抗,一种宿命的被收编使得Google"踏入正途",而它一直以来赖以生存的玩乐激情下的创意武器,该如何延续?

PS:关于奥美(O&M),其集团旗下囊括Ogilvy Advertising, OgilvyOne, OgilvyInteractive,Ogilvy PR等,他们擅长的是品牌管理和营销和创意,但是是否他们有专门的论据告诉你:相信我,没错!而不是依靠某种神秘主义和口碑告戒它的客户们:相信奥格威他老人家,没错!

Posted by topku on May 15, 2004 01:53 AM | Permalink