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网络时代应重新认识邻里关系

最近沃顿商学院营销学教授David R. Bell研究发现，口碑及其他社会传播（social contagion）的力量是促使人们进行网络购买行为的重要因素，其中最突出的是邻里效应（neighborhood effect），人们在他们日常生活中谈论自身的网络购买经历，或注意到邻居们的类似行为，那么他们往往也会勇于尝试---亦即意味着，现有的网络消费者对于吸引和影响（他们身边的）潜在消费者的作用毫无疑问地变的愈加重要。

“我们发现消费者并不在意网络服务商所在的区域，重要的是，潜在消费者往往会关注（该网络服务商）现有消费者所在的区域”，Bell教授说。一些研究者认为互联网会导致个人行为的愈加孤立和分散，但实证研究显示了相反的结论，社会性交互（social interaction）激励着人们更多地去尝试互联网服务。因此，对于许多服务商而言，人性化地接触（ human touch）是非常重要的。

有趣的是，邻里效应对人们的重复购买并不产生作用，因为一旦人们具备了自己的网络购买经验，他们往往会倾向于倚重该经验而忽视其他人的行为。

就topku个人经历而言，上述研究结论是比较容易体验到的，朋友/亲戚及邻里环境可以很好地让人们在“别人的经验”基础上做出正确的选择，哪家网络服务商是靠得住的，哪家服务是有口皆碑的，哪家价格是有诱惑力的，等等，这样会让大大降低他们的购买风险；另一方面，对于新尝试网络购买的人而言，值得信赖的“别人的经验”可以省却很多入手的麻烦，避免新手的诸多错误。在C2C交易中，人们往往更加倾向同城交易，这也从另一个角度解释了邻里效应以及该效应下的心理安慰因素。

对于现在时兴的社会性网络服务（Social Network Services，SNS），我想他们不应该太过强调概念意义上的朋友/关系网络的几何数增长或突破地域界限的广阔探索体验；而是应该让人们相信他们通过SNS构建的网络，哪怕再怎么窄小，也有值得信赖的实际价值，或者，人们现有的网络，通过SNS平台的重新串联和再结构，能够获得潜在的、更多的、有意义的价值---毕竟对许多人而言，他们不为网络而生存，他们依借网络得以更好地生活。