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分众在大众之外,心灵之间

最近看到最NB的新闻是分众传媒（Focus Media）已经准备好上市的法律文件，于明年登陆纳斯达克，不禁想到上个月初isaac同志大打包票对我说分众一定上市，这下有意思了。

前几天刚刚听说分众在广东遭遇本土危机，说要说服客户改变广告投放观念将注意力集中到楼宇电视广告此一新媒介来比较棘手；而恕我愚昧，直到今天才算弄明白分众传媒的商业模式是投资在各大写字楼搞个LCD-TV平台，卖广告段位给广告主去播放TVC，再整合起来利用一个全国性的传播媒介提供给广告主系统性的战略性推广服务；他们未来的规划是集合高级商业楼宇、文化娱乐场所、星级商务酒店、加油站、医院、停车库、大中学校园等这些分散化的传播区段打造一个多元化、多层次的传播媒介。

感觉还有那么点意思，但一直琢磨着的是，这样一个模式足以维持它往后的持续发展，能保证投资者必要的收益，并能发展出新服务保持新的赢利点么？首先在名字上感觉怪怪的，定位于传播区位本身的媒介平台并不足以称之真正意义上的分众（Demassify），但正是这样一种大而化之的命名使得这家公司成为这个概念本身的代名词，而这正是其策略的成功之处；但我怀疑的是这样一种被投资者和各商家大赞特赞的传播模式究竟能取得怎么样的广告成效，我们常说电视报刊杂志是大众媒介（Mass Media），这比如一片公共而免费的注意力资源集中区，各家在去公共域上拼个你死我活以迎取大众的注意力，却最终落得个内容同质化的结局，所以当美国的阿尔文·托夫勒首次提出“分众”这个概念后，立即获得了高度的评价导致此后一段时间直到现在都成为营销学上最有冲击力的观念革新，唐·舒尔茨在解释他的IMC（整合营销传播）模型时也拿这个作为引例。

“分众”的确是个很好的概念或者方法论，但回归到分众传媒的模式，我们可以观察到这几乎是一种被动的强迫式灌输传播，无论是等待电梯还是乘坐电梯上下那片刻时间，我们的注意力并没有真正被这些闪烁画面的LCD所吸引，反倒是由于一段时期重复不变的内容播放导致了上上下下的人们某种情绪的厌倦，因为一个广告媒介推广活动必须得维持一段可保证广告成效的时间---这点我们可以在广州公车上普遍的流动媒体广告（Mobile TV Media）上略感一二；再者，虽然我们不断批判大众媒介如电视的种种广告弊端，但我们似乎忽略了一点，当我们拿着遥控器躺在沙发上欣赏着优秀的电视广告时那是一种美妙绝伦的享受，因为我们在家时看电视广告是一种主动性的探索体验，我们有足够的心境和悟性去领会广告内涵去自觉或不自觉地接收广告信息---反观一种单纯聚焦在分类受众活动区域的广告传播手段，比如在人来人往热闹非凡的电梯，广告商所投放的广告能够取得预期的广告投放收益。

依稀记得《The Tipping Point》的作者在书中最后一节说到某个热心女性想进行一项呼吁关注女性健康的公益宣传活动，最后选择了美容院为传道通路，因为在美容院的时候容易使人放松心情去接受某个看来并不怎么相关的信息以度过相对无聊的时间，这种切中人们内心深处的不经意的传播最终取得了成功。

我所理解的分众，事实上并非单单区隔在关键的少数，而是结合某种情境辅之以一种迎合某种心理因素对此少数人进行主动传播而非单纯的灌输，事实上，分众传媒区分出了某种明显特征的少数，避免了经济学意义上“致命的自由”（Fatal Freedom）所引发的悲剧，却无法回归到人性最根本的层面去进行一种终极关怀式的主动传播。

下面是小容制作的媒介图表：