FT上个星期的文章,提出个很有意思的概念,一直忘了放上来,这就是"暗市营销的技巧":
烟草行业把相对不受限制的市场称为"灯光市场",而把高度管制的市场称为"黑暗市场".对于诸如酒类和快餐等行业来说,将来随着电视、报刊、海报、然后是销售点、直销、网络,乃至包装这些传统渠道的灯光渐次熄灭,"暗市营销"技巧会变得十分必要.事实上,这个跟渠道管理中的非正式通路是一个思考模式的,Blog在中国要生存和发展壮大,到最后变成可预见的商业利益,可能会变相演化成另一种概念;在中国,我们可以称之为"异化".无论你如何看待烟草营销,其手法肯定不止与香烟有关.迄今为止,烟草行业运用了两种重要策略:商标多元化(TMD)和变相品牌宣传.万宝路(Marlboro)等品牌全力采用商标多元化策略,Marlboro Classics服装系列已成功地、而且是非常明显地采用了其香烟广告中传统的美国形象,同时还使用相似的字体和设计图案,来强化这种关联.重要的是,Marlboro Classics系列的品质与特性所牵系的核心受众,与其香烟品牌的核心受众完全一样.
......万宝路作为一级方程式大赛的赞助商,其独特的红白色山尖形图案先是去掉了黑色文字,然后在法国等限制更严的市场,则变成简单的红白条纹......通过把公司标识或品牌标识拆散至其中的单个成分(颜色、字体、图案等),哪怕在那些管制严格的地方,这些品牌还是可以有一席之地.
上帝为你关闭一扇门的同时,一扇新窗户已经为你开着:)
而至于什么是品牌,下面这个例子也许可以从另一个角度为你解说:
Absolut(topku:此为世界知名的瑞典伏特加酒品牌,即Absolut Vodka)已经进步到这样一种阶段,只要有一点其独特酒瓶形状的痕迹,就能让人感觉到它的存在.这里是Absolut的经典广告及评价,而它的官方网站则更是经典,询问你是否到合法饮酒年龄后进去,巨大夜空中若隐若现以星光描绘出它们的酒瓶形状,接着伴随音乐在最下方出现即时访问时间Absolut 3:35AM(访问者本地时间),所有的分类内容主题前面冠之前缀名以"Absolut",主页名称是Absolut Home.
完美的传达品牌,令人愉悦的访问体验,是我个人所访问的感觉最好的站点之一,从写这post之前的5分钟到现在,我已经透过这些信息领略到其品牌魅力及建立起一定的品牌认知,其传播过程之简短、传播信息之清晰,回味无穷也:)
Posted by topku at April 19, 2004 03:28 AM | TrackBack(0)